Markenschutz bleibt große Herausforderung für Hotels – Brand Bidding auf Hotelnamen grundsätzlich zulässig

(Hamburg, 20. Februar 2015) Ärgerlich, aber legal: Das sog. Brand Bidding von OTA auf die Namen von Hotelpartnern ist grundsätzlich zulässig, wenn auch im engen Rahmen. Dies geht aus den Grundsatzurteilen des Bundesgerichtshofes und des Europäischen Gerichtshofes klar hervor. Wenn nun booking.com mit dem Namen vom Prizeotel Hamburg bei Google wirbt, wäre dies statthaft (im gewissen Rahmen) – auch wenn sich Prizeotel-Gründer Marco Nussbaum nun in einem offenen Brief darüber beklagte. In einem auf seinem Blog veröffentlichen Schreiben an Booking.com-Chef Peter Verhoeven moniert er die IT-Praxis, ihm Gäste wegnehmen zu wollen (“Guestnapping”). Zudem würden die AdWords-Kosten durch das Brand Bidding um das “Zehnfache” verteuert, errechnete Nussbaum. Nun versucht er, den Buchungsdienstleister booking.com – immerhin europäischer Marktführer von Hotel-Onlinebuchungen – öffentlich unter Druck zu setzen.

Juristisch gegen die mächtige Priceline Group, zu der booking.com gehört, vorzugehen wird als wenig erfolgreich eingeschätzt. Obwohl “Prizeotel” eine europaweit geschützte Wort/Bildmarke ist, wird das sog. Brand Bidding grundsätzlich gestattet, wenn es sich um Geschäftspartner handelt und der Markenname nicht im Anzeigentext verwendet wird. Ob eine dynamische URL mit dem Markennamen davon ausgenommen sein könnte, bleibt wohl als neuerliches Urteil abzuwarten. Untersagen lassen könnte Hotelier Nussbaum seinem Buchungspartner booking.com die Onlineanzeigen mit seinem Hotelnamen wohl nur dann, wenn er sich bei dem Portal auslisten ließe. Doch dies ist offenbar keine Option: “Booking.com hat seinen Teil zum Aufbau der Marke Prizeotel beigetragen und ich hinterfrage auch nicht die Höhe der Provision, die für uns jeden Cent wert ist – wenn, ja wenn Sie sich an die Spielregeln halten und fair bleiben”, schreibt Nussbaum.

Er wird aber auch deutlicher: “Booking.com nimmt uns also nicht nur den Kunden weg, um sie uns hinterher zurückzuverkaufen. Booking.com wildert ausgerechnet bei den für uns wertvollsten Google-Suchern, nämlich jenen Nutzern, die unsere Marke durch unseren langen, umfangreichen, kreativen und erfolgreichen Markenaufbau kennen. Brand Bidding in dem hier vorliegenden Umfang ist kein Kavaliersdelikt und mehr als nur ein Schlag ins Gesicht. Brand Bidding durch eine Hotelplattform nimmt der Marke und den Teams sowie jedem einzelnen Teammitglied den Lohn seiner Arbeit. Wir fühlen uns betrogen.”

So fordert der Hotelier des Buchungsriesen zu fairer Partnerschaft auf: “Buchen Sie die Markennamen Ihrer Partnerhotels grundsätzlich als negatives Keywords. Fordern Sie auch die Abertausenden Ihrer Affiliate-Partner hierzu vertraglich auf. Dann kann illoyales Brand Bidding nicht mehr stattfinden – weder absichtlich, noch aus Versehen”, so Nussbaum. Ob booking.com diese Zusage während der ITB Berlin leisten wird, bleibt abzuwarten.

Markenrechts-Info von Rechtsanwalt Peter Hense

Legt man die neuere Rechtsprechung des BGH zu Grunde, so ist in Deutschland Keyword Werbung unter Verwendung fremder Marken als Schlüsselbegriff zulässig, wenn:

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